Esperti comunicatori: Competenza comunicativa e marketing

La parola inglese marketing vuol dire fare mercato, è il processo di pianificazione ed esecuzione delle attività di ideazione, attribuzione di prezzo, promozione e distribuzione di idee, prodotti e servizi allo scopo di generare scambi che soddisfino il bisogno di persone e organizzazioni. La comunicazione è un mezzo di cui il marketing si serve per determinare alcune caratteristiche del prodotto e gestire lo scambio di cui il prodotto è oggetto. Il prodotto principale, attraverso lo scambio del quale l'organizzazione si prefigge profitto (per un'azienda privata) o utilità sociale (organizzazione pubblica) è il punto di riferimento di tutte le attività di scambio, la comunicazione è uno strumento del marketing, subordinata ad esso come accade per la produzione e la distribuzione. Di recente la comunicazione del marketing ha approdato su internet che si differenzia dagli altri medium per la sua interattività, aumentando il coinvolgimento del fruitore e quindi l'utilità percepita. Internet consente, infatti, rispetto ai media tradizionali una fruizione personalizzata dei contenuti. È una comunicazione di tipo pull dove alla creazione, distribuzione e fruizione intervengono potenzialmente i fruitori grazie alle caratteristiche dei social sotfware: reciprocità, significatività, istantaneità, multimedialità, multidevice, partecipazione.

Il mercato (mondo del commercio) si avvale sia della comunicazione persuasiva, prevalente dal punto di vista esterno, che di quella obiettiva.

La comunicazione del marketing è orientata all'aumento delle vendite, incremento delle quote di mercato, miglioramento della notorietà e dell'immagine: dare valore al brand. Viene esercitata attraverso:

il prodotto: sono le caratteristiche del prodotto su cui posso lavorare ed agire; può essere un bene fisico o un servizio; è importante la sua qualità con questa parola non si intende la qualità tecnica, ma l'adeguatezza del prodotto alle attese del consumatore. Può volere dire offrire al bar un cioccolatino o un bicchiere d'acqua insieme al caffè, senza che venga richiesto dal cliente. Una variabile importante è la confezione (packaging), detta venditore silenzioso: alcuni clienti scelgono il prodotto solo sulla base della confezione, scegliendo tra tanti beni uguali con caratteristiche uguali. La confezione non solo mantiene integro, protegge il prodotto, facilita il trasporto e l'utilizzo, ma ha una funzione rilevante di comunicazione, attirando l'attenzione del cliente, inducendo all'acquisto. Questo è particolarmente importante per le piccole aziende che non possono permettersi campagne pubblicitarie, per le quali lo scaffale resta il mezzo esclusivo di comunicazione con il cliente. Un'altra variabile è costituita dalla marca (brand), elemento di successo che ha il fine di identificare il prodotto, distinguerlo dagli altri, fidelizzare il consumatore, garantire lo stesso in termini di qualità. La marca è un capitale immateriale molto lento e difficile da costruire, che ha bisogno di “richiami” promozionali periodici, che può perdere valore velocemente. Con la strategia della gamma e dell'assortimento, lo stesso prodotto può essere leggermente modificato per soddisfare bisogni diversi (una automobile può diventare “giovane e sportiva” aggiungendo determinati optional). I servizi accessori pre e post vendita sono una variabile comunicativa rilevantissima. Altri servizi accessori che diventano sempre più rilevanti sono la comodità di raggiungimento, un parcheggio coperto e spazioso, fare la spesa senza fare la fila alle casse, possibilità di finanziamenti.
Posto (luogo di vendita): utilizzo del canale di distribuzione, cioè passaggi di beni e servizi da un operatore all'altro per pervenire al consumatore. La scelta del canale incide sul prezzo finale del bene. L'aumentato potere della grande distribuzione contemporanea alla chiusura di molti esercizi al dettaglio, ha modificato i rapporti con i fornitori. Questi ultimi studiano nuovi strumenti di comunicazione per valorizzare il proprio prodotto sullo scaffale (trade marketing); anche il consumatore ha modificato la sua strategia comunicativa: è sempre meno fedele alla marca del prodotto e sempre più fedele al punto di vendita abituale. La forza di vendita di un'azienda può essere diretta (venditori dipendenti che hanno rapporti stretti e continuativi con la sede aziendale) o indiretta (agenti, meno costosi per l'azienda, ma anche meno controllabili).
Prezzo: la sua scelta è funzionale alla domanda del prodotto; prezzi dei prodotti concorrenti (nel fissare il prezzo l'azienda tiene conto dei prezzi dei concorrenti); costi interni del prodotto (tiene conto dei prezzi di produzione del prodotto); prezzo di scrematura (applicato nella fase di lancio del prodotto); prezzo di penetrazione (relativamente basso per raggiungere un alto volume di vendite); prezzo discriminatorio (lo stesso prodotto confezionato diversamente presentato su un canale distributivo diverso); prezzo civetta (riduzione del prezzo su un prodotto per attirare i consumatori su un punto vendita recuperando i margini persi per aumentare le vendite di altri prodotti. Es. vendite sotto costo)
Promozione: riguarda la comunicazione aziendale in senso stretto: sales promotion, fiere specializzate, relazioni pubbliche (ufficio stampa, sponsorizzazioni, pubblic affarirs: gestisce la relazione tra l'azienda e tutti i suoi pubblici), direct marketing (sviluppa relazioni con i clienti, presenta un nuovo prodotto con azioni personalizzate), pubblicità (si occupa di promuovere un prodotto, informare il consumatore, rafforzare l'immagine e la notorietà di una marca).

L'azienda comunica, quindi, non solo con il saper fare ma anche con il far sapere. Questi strumenti vanno usati in modo integrato.