La
pubblicità è l’arte di convincere i consumatori della bontà di
un prodotto e di convincerli a comprarlo, usando delle immagini che
stimolano la curiosità e un linguaggio che garantisce l’efficacia
del messaggio. Prevede sempre un ritorno sull'investimento (ROI,
return on investment), non è una comunicazione fatta per
beneficenza o per impressionare.
Il
famoso Carosello nato nel 1957 aveva regole ferree: all'inizio
quattro spot di 1 minuto e 45 secondi, di cui solo 20-30 secondi
dedicati al prodotto il cui nome poteva essere menzionato per non più
di tre volte, limiti erano posti anche alla storia: niente sesso,
vizio, violenza. Gli anni 80 con la nascita delle tivù private che
si autofinanziano con la pubblicità, segnano un cambio del
linguaggio pubblicitario con gli spot (macchia, punto in inglese,
indica una breve interruzione nel gergo pubblicitario) che fanno
riferimento al piacere della vita, aumentano le capacità di sintesi
grazie all'evoluzione delle tecnologie della comunicazione e il
contemporaneo incremento della competenza comunicativa del pubblico.
È stato possibile gradualmente raccontare storie anche articolate in
un tempo sempre più breve, fino a toccare i 30 secondi . Veicola
messaggi stereotipati (italiani dongiovanni, farfalloni, amanti del
caffè, passione per il calcio, paese della mafia...).
La
pubblicità usa un linguaggio persuasivo e ricorre a più linguaggi
(verbale, iconico, mimico, gestuale, prossemico, sonoro, filmico).
Per realizzare le finalità comunicativa ricorre a vari veicoli
(stampa, quotidiana, periodica, emittenti televisive, radiofoniche,
posta, affissioni, internet). La struttura linguistica della
pubblicità è rappresentata da testi brevi, sintetici, costruiti per
orientare all'acquisto, ricorre alle regole retoriche (metafora,
sineddoche, iperbole..) che sono una modalità di strutturazione del
pensiero, e non solo della lingua, elaborate fin da Aristotele. In
questo senso il testo mediale può contribuire alla conoscenza del
vivere quotidiano in una comunità.
Nella
pubblicità la scelta dell'immagine femminile non è casuale. Secondo
una teoria antropologica, la donna è un archetipo della
comunicazione, è un linguaggio che parla alla memoria ancestrale
(Claude Levì Strauss). In tutte le rappresentazioni della
donna in pubblicità (determinata, domestica, seduttrice, manager,
vendicativa) grande è la distanza con la realtà. La cattiva
pubblicità nasce dalla scarsa competenza comunicativa delle aziende
che investono in pubblicità, scarso senso di responsabilità verso i
cittadini, deficit creativo. L'immagine della donna passa da un ruolo
accessorio (1945-50) a un confine sempre più labile con l'uomo
(2000) con la femminilizzazione del corpo maschile che deve apparire
sempre più perfetto come un David di Michelangelo: modo di guardare
in camera, modo di camminare, ambiguità, modo di vestire, cura del
sé.
La
conoscenza trasmessa dal testo non è data solo dal suo messaggio, ma
anche dalla specificità del medium che lo veicola. Il testo
pubblicitario è un forte veicolo di significati che ha interessato,
soprattutto, la semiotica. Si realizza attraverso campagne
pubblicitarie con alle spalle attività di studio, ricerca,
pianificazioni sui media, un budget. La competenza comunicativa si
esplica nelle fasi del lavoro: il brief (documento con il
quale il committente trasmette all'agenzia pubblicitaria le
indicazioni per svolgere il lavoro); l'agenzia elabora la campagna
che richiede indagini di mercato, scelta delle date e dei veicoli più
adeguati da utilizzare. Viene indirizzata da teorie che si possono
soffermare su un solo argomento di vendita (Hopkins); o
proporre un singolo vantaggio concreto (Revees); o esaltare
gli aspetti emotivi uniti a quelli razionali per valorizzare la marca
(Ogilvy). L'importanza dei fattori emotivi nel testo
pubblicitario è stato messa in luce dalla ricerche motivazionali. La
massiccia esposizione a messaggi pubblicitari fin dall'infanzia
dell'uomo occidentale richiede lo sviluppo di competenze da parte del
fruitore per comprendere la strutturazione dei testi, le implicazioni
emotive, l'analisi critica del testo come alfabetizzazione al
linguaggio pubblicitario che l'istruzione formale dovrebbe
contribuire a sviluppare per creare nella persona un'autonomia di
giudizio.
Montani Rinalda, Segni di Sogni: il
testo pubblicitario in Andar per segni. In Laura Messina, Percorsi di
educazione ai media, Cleup, Padova, 2004, pp. 197-227
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