sabato 24 novembre 2012

Competenza comunicativa e pubblicità

La pubblicità è l’arte di convincere i consumatori della bontà di un prodotto e di convincerli a comprarlo, usando delle immagini che stimolano la curiosità e un linguaggio che garantisce l’efficacia del messaggio. Prevede sempre un ritorno sull'investimento (ROI, return on investment), non è una comunicazione fatta per beneficenza o per impressionare.
Il famoso Carosello nato nel 1957 aveva regole ferree: all'inizio quattro spot di 1 minuto e 45 secondi, di cui solo 20-30 secondi dedicati al prodotto il cui nome poteva essere menzionato per non più di tre volte, limiti erano posti anche alla storia: niente sesso, vizio, violenza. Gli anni 80 con la nascita delle tivù private che si autofinanziano con la pubblicità, segnano un cambio del linguaggio pubblicitario con gli spot (macchia, punto in inglese, indica una breve interruzione nel gergo pubblicitario) che fanno riferimento al piacere della vita, aumentano le capacità di sintesi grazie all'evoluzione delle tecnologie della comunicazione e il contemporaneo incremento della competenza comunicativa del pubblico. È stato possibile gradualmente raccontare storie anche articolate in un tempo sempre più breve, fino a toccare i 30 secondi . Veicola messaggi stereotipati (italiani dongiovanni, farfalloni, amanti del caffè, passione per il calcio, paese della mafia...).
La pubblicità usa un linguaggio persuasivo e ricorre a più linguaggi (verbale, iconico, mimico, gestuale, prossemico, sonoro, filmico). Per realizzare le finalità comunicativa ricorre a vari veicoli (stampa, quotidiana, periodica, emittenti televisive, radiofoniche, posta, affissioni, internet). La struttura linguistica della pubblicità è rappresentata da testi brevi, sintetici, costruiti per orientare all'acquisto, ricorre alle regole retoriche (metafora, sineddoche, iperbole..) che sono una modalità di strutturazione del pensiero, e non solo della lingua, elaborate fin da Aristotele. In questo senso il testo mediale può contribuire alla conoscenza del vivere quotidiano in una comunità.
Nella pubblicità la scelta dell'immagine femminile non è casuale. Secondo una teoria antropologica, la donna è un archetipo della comunicazione, è un linguaggio che parla alla memoria ancestrale (Claude Levì Strauss). In tutte le rappresentazioni della donna in pubblicità (determinata, domestica, seduttrice, manager, vendicativa) grande è la distanza con la realtà. La cattiva pubblicità nasce dalla scarsa competenza comunicativa delle aziende che investono in pubblicità, scarso senso di responsabilità verso i cittadini, deficit creativo. L'immagine della donna passa da un ruolo accessorio (1945-50) a un confine sempre più labile con l'uomo (2000) con la femminilizzazione del corpo maschile che deve apparire sempre più perfetto come un David di Michelangelo: modo di guardare in camera, modo di camminare, ambiguità, modo di vestire, cura del sé.
La conoscenza trasmessa dal testo non è data solo dal suo messaggio, ma anche dalla specificità del medium che lo veicola. Il testo pubblicitario è un forte veicolo di significati che ha interessato, soprattutto, la semiotica. Si realizza attraverso campagne pubblicitarie con alle spalle attività di studio, ricerca, pianificazioni sui media, un budget. La competenza comunicativa si esplica nelle fasi del lavoro: il brief (documento con il quale il committente trasmette all'agenzia pubblicitaria le indicazioni per svolgere il lavoro); l'agenzia elabora la campagna che richiede indagini di mercato, scelta delle date e dei veicoli più adeguati da utilizzare. Viene indirizzata da teorie che si possono soffermare su un solo argomento di vendita (Hopkins); o proporre un singolo vantaggio concreto (Revees); o esaltare gli aspetti emotivi uniti a quelli razionali per valorizzare la marca (Ogilvy). L'importanza dei fattori emotivi nel testo pubblicitario è stato messa in luce dalla ricerche motivazionali. La massiccia esposizione a messaggi pubblicitari fin dall'infanzia dell'uomo occidentale richiede lo sviluppo di competenze da parte del fruitore per comprendere la strutturazione dei testi, le implicazioni emotive, l'analisi critica del testo come alfabetizzazione al linguaggio pubblicitario che l'istruzione formale dovrebbe contribuire a sviluppare per creare nella persona un'autonomia di giudizio.

Montani Rinalda, Segni di Sogni: il testo pubblicitario in Andar per segni. In Laura Messina, Percorsi di educazione ai media, Cleup, Padova, 2004, pp. 197-227




Nessun commento:

Posta un commento